O que é original onde tudo é cópia?

O texto abaixo saiu hoje na Folha, e é de autoria do português João Pereira Coutinho. Pelo título já se tem um bom indicativo do que ele trata em tantos parágrafos: A originalidade não existe. Belo tema, bela discussão a respeito de uma tese ainda pouco trabalhada, em que se diz que tudo que era para ser dito já o foi. A este "dito" substituamos por "criado", "escrito" et cetera e tal. É pra ficar aqui pensando...

Em 1916, um obscuro autor alemão, Heinz von Lichberg, escreveu um conto. O "Times Literary Supplement", anos atrás, publicou esse conto. História simples: um jovem estudante aluga um quarto de hotel e apaixona-se pela filha pré-púbere dos donos. O final é lúgubre para a "ninfeta" em questão. Nome do conto? "Lolita."
Quando li essa revelação, caí do céu. "Lolita", o romance de Vladimir Nabokov publicado em 1955, é um dos meus livros da vida. Mas agora existia uma sombra de ilegitimidade a pairar sobre a obra: teria Nabokov roubado a história a Heinz von Lichberg?
Nas semanas seguintes, a polêmica instalou-se nas páginas do "TLS". Conclusão possível: sim,
Nabokov provavelmente lera o conto durante a sua passagem pela Alemanha. Mas era impossível estabelecer com certeza se o roubo foi consciente ou inconsciente.
E não seria de excluir que, décadas depois de o ler, Nabokov tenha iniciado a sua "Lolita" como se a ideia fosse sua e apenas sua.
Eis a tese do neurocientista Oliver Sacks em ensaio magistral para o "The New York Review of Books". Sacks não se ocupa de Nabokov, claro, embora o título do seu texto seja, ironicamente, um evocação do escritor ("Speak, Memory"). Sacks está interessado em analisar o fenômeno da "criptomnésia", que por vezes se confunde com o rasteiro "plágio".
Um erro, avisa Sacks. "Plagiar" é roubar de forma intencional e consciente o trabalho intelectual de terceiros. Mas "criptomnésia" é outra coisa: esquecermos as fontes do que lemos, deixando que a memória construa a sua própria "originalidade" sobre elas.
Isso é recorrente no trabalho intelectual e não existe autor -de Shakespeare a Coleridge, de Milton a T.S. Eliot- que não tenha apresentado como seus os conceitos, as ideias e até as frases que nasceram de outras penas esquecidas.
Mas a "criptomnésia" não precisa do trabalho literário para tiranizar a nossa memória. O próprio Sacks relata uma experiência da sua juventude na Inglaterra, durante a Segunda Guerra, que nunca foi uma experiência real. Sim, ele julgava ter escapado a dois bombardeamentos nazistas. Até escreveu sobre eles com impressionante vivacidade.
Mas foi preciso o testemunho de um irmão mais velho para que a "verdadeira verdade" substituísse a "subjetiva verdade": ele, Oliver, experienciou o primeiro bombardeamento, não o segundo. Do segundo, lera apenas a respeito -e o impacto dessa leitura fez com que a memória diluísse a fronteira entre a "verdade histórica" e a "verdade narrativa". Ou, melhor dizendo, a "verdade narrativa" transformou-se em "verdade histórica".
A nossa memória é ambígua porque toma como verdade o que por vezes não foi verdade. Incorpora experiências, ou ideias, ou conceitos que não são radicalmente nossos. Mas que se oferecem como nossos quando as pegadas da originalidade já desapareceram do nosso areal interior.
Será isso uma fraqueza, que no limite impede qualquer criação ou recordação "autênticas"?
Longe disso, escreve Oliver Sacks: a "criptomnésia" é fundamental para qualquer atividade criativa. Se o nosso cérebro fosse um arquivo rigoroso, catalogando cada experiência ou referência com precisão mecânica, nós seríamos incapazes de funcionar ou criar. Não pela consciência insuportável de que nada é nosso.
Mas pelo motivo mais básico de que todas as informações, mesmo as mais desprezíveis, ocupariam todo o "espaço" mental.
Paradoxalmente, criamos porque esquecemos. E esquecemos, de forma ainda mais paradoxal, o que a nossa memória registrou como significativo para nós: um reservatório de conhecimentos ou encantamentos onde iremos voltar um dia -anos depois, décadas depois- para construir as nossas "originalidades".
Por mim falo: escrevo porque leio. E esqueço o muito que li. Mas sei que nesse esquecimento a minha memória não dorme. Ela será sempre um ladrão silencioso e noturno, jogando para dentro da sacola uma ideia aqui, uma imagem acolá, uma provocação mais além.
Sem falar das minhas experiências de vida -as experiências vividas, as experiências escutadas, as experiências inventadas- e que já fazem parte do meu DNA.
Serei uma fraude, como o velho Vladimir e a sua "ninfeta"?
Melhor, leitor, muito melhor: como todos nós, sou uma fraude que se julga original.

O maior e melhor superlativo da publicidade

Se há uma coisa que me incomoda na nossa profissão de escrevinhador publicitário é o apreço cego e descabido pelo superlativo. Mesmo quando sabemos perfeitamente que não há motivo algum para tanta bajulação, lá estamos nós desmoralizando a nossa imagem, escrevendo, reescrevendo, trescrevendo bobagens as mais absurdas sobre o que quer que seja. Já foi sobre o Collor (mas aí a coisa se explicava), já foi sobre um sem-número de outras coisas. A mais recente foi sobre o tal carro de 3 portas... Santa bobagem, Batman! Curiosamente, o mestre Ruy Castro, na Folha de hoje, veio em meu socorro mostrar que não estou sozinho. Na sua coluninha, sob o nada publicitário título de Três portas, eis aí o que ele diz. Leia e diga se não andamos precisando de um pouco menos de grandiloquência vazia:

Antes que você comece a ler, devo adverti-lo: sou ignorante a respeito de carros. Nunca dirigi, não distingo um fusca de uma jamanta, e o único equipamento de bordo que, como copiloto, já manobrei foi o isqueiro do carro.
Páginas e páginas na mídia estão anunciando que "finalmente chegou o lançamento mais espetacular de todos os tempos": o carro de três portas. Embatuquei: por que "finalmente"? Não sabia que a humanidade estava paralisada, sôfrega e expectante por essa novidade que vem alterar a ordem do universo. E o que impedia que tal maravilha fosse inventada antes? Também não sei. Mas, e daí? O fato é que finalmente temos o carro de três portas.
Virando a página do anúncio, leio que o carro de três portas é "simplesmente genial". Exceto pelo apreço do redator por advérbios de modo, o texto informa pouco a respeito das vantagens de um carro ter três portas, e não duas ou quatro como de praxe desde 1900. Tirando os óculos para ler melhor, descubro em letras miúdas: "Total segurança para desembarque de passageiros somente pelo lado direito".
Ah, bom. Significa que, a partir de hoje, ninguém será abalroado por outro veículo ao sair de forma atabalhoada de um carro pelo lado esquerdo -porque não existe mais a porta traseira esquerda. Mas, pelo visto, o motorista continuará correndo esse risco. Por que não eliminar também a sua porta, mantendo apenas as duas do lado direito?
Para o Rio, o carro de três portas chega em má hora. Com as pistas da direita reservadas agora somente aos ônibus e táxis em Copacabana, em Ipanema e no Leblon, os particulares são obrigados a trafegar, embarcar e desembarcar pela esquerda. Donde o carro de três portas nasceu impraticável em três dos bairros mais abonados do Brasil.

Você, there and everywhere

Nizan Guanaes, sem cobrar nada, publicou na Folha de ontem um artigo sobre a agência que abriu em NY, naturalmente chamada Africa NY, dando sinais sobre o que temos de fazer - eu, você, todos nós - para continuarmos sendo profissionais de comunicação. Dou eu meu sinal: leia além das palavras do Nizan, interprete além dos serviços de uma agência fazedora de anúncios geniais, pense além do texto dele. Quem assim fizer tem mais chances de ir além. O título do texto: Se você conseguir lá...


A agência que abri em Nova York, diferentemente do que se poderia normalmente esperar de mim, não é uma agência de publicidade. É uma agência de relações públicas.
Todas as vezes que falo isso, vejo sempre sobrancelhas levantadas. De interrogação, de perplexidade ou de dúvida. Mas tenho certeza absoluta de que é com relações públicas, e não com publicidade, que as empresas brasileiras vão construir suas marcas no mundo. Afinal, não temos dinheiro para construir marcas mundiais pagando os imensos custos de mídia de um mercado global caro, fracionado e complexo.
E não é só isso. Não é só um problema de falta de dinheiro. Não temos cultura de anunciantes globais. O Brasil sempre foi um país fechado e insular. Completamente voltado para dentro. Boa parte de nossas exportações são commodities. Poucas marcas brasileiras são globais. Mas hoje é preciso ser global até para competir no seu próprio país.
As pessoas vão se tratar no hospital Albert Einstein ou no Sírio-Libanês porque têm certeza absoluta de que eles são hospitais de padrão global. Porque, se tivessem alguma dúvida, elas pegariam um avião e iriam se tratar no exterior, como faziam no passado. Portanto, a construção de uma percepção global de sua marca, do que você faz, é também uma iniciativa de proteção do seu mercado interno.
É essa imensa oportunidade, precaução e ferramenta que o Brasil e suas marcas devem explorar. E explorarei na Africa NY. O exemplo mais eloquente disso é o sucesso internacional da marca Havaianas, que não foi construído no exterior com publicidade, mas sim com ações de RP, como sampling, networking.
É difícil, por exemplo, você se hospedar em um bom hotel no Brasil e não ter uma sandália dessas no armário. Esse trabalho de chinês foi feito pelas Havaianas. E, como tudo o que é bom, deve ser seguido por outras indústrias também.
Marcas brasileiras de moda, como Osklen e Lenny, sempre fizeram esse trabalho de RP divinamente. Sabem tudo do assunto. Exatamente porque nunca tiveram grandes verbas publicitárias. Por isso, só tinham como projetar suas marcas no mundo pensando fora da caixa. Fazendo um corpo a corpo agressivo com a imprensa de moda internacional e construindo com ela um intenso relacionamento.
Ninguém da grande imprensa internacional passa por São Paulo e pelo Rio sem jantar na casa da Lenny Niemeyer, do Oskar Metsavaht, do Rogério Fasano ou sem tomar drinques com Monica Mendes e com Paula Bezerra de Mello. Vi a Daslu construir sua marca no mundo com pouquíssima verba e muitíssima imaginação. Justamente porque todos esses aqui citados não tiveram, em geral, um vintém para anunciar. E, portanto, não podiam ficar acomodados, na zona de conforto em que a publicidade acaba aprisionando a gente.
A capacidade de promover meu trabalho e o de meus anunciantes sempre ajudou a mim e a eles. Washington Olivetto foi o primeiro publicitário a ter uma compreensão madura disso.
Antes da palavra "buzz" existir, ele sempre soube fazer "buzz" marketing como ninguém. Algumas das pessoas mais bem-sucedidas do mundo, independentemente de serem gênios no que fazem, são gênios em RP. Como Steve Jobs, Madonna, Lady Gaga, Valentino ou Ralph Lauren.
É com esse olhar que abro minha agência em Nova York. Certo de que é com relações públicas que a pinga brasileira, o pão de queijo, o design, a água de coco, o avião da Embraer, o sabonete de óleo vegetal, as praias do Nordeste ou os arquipélagos do rio Amazonas se tornarão mais conhecidos no mundo.
É munido dessa esperança e dessa audácia que rumo para Nova York, pátria da publicidade e das relações públicas. Porque, afinal, "If you can make it there, you can make it everywhere".

Um pouco de exórdio não faz mal pra ninguém

Não bastasse sempre ter achado Exórdio um belo nome pra varão, nunca cogitei que algum dia pudesse estar aqui, neste minifúndio, tratando dele - do exórdio, não do varão. De toda forma, além dele - do exórdio, não do varão - trato também dos outros chamados elementos de coerência de um texto, especificamente na publicidade, inclusive com o fim de indicar aos alunos a sua correta aplicação na prova - não nas provas, como se verá logo abaixo. 


Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.(aí está ele, o exórdio)

Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco versus o retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes private do país. (não parece uma narrativa composta de informações e algumas auto-exaltações?) Tanto que foi laureada com o prêmio Marca de Valor, do jornal Valor Econômico, em 2010. (aqui, sim, uma prova, escorada no prestígio do jornal citado) Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3444-8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum. (vejam como se tenta, em meio a tantas funções da peroração, criar um envolvimento emocional com o leitor...)

HEDGING-GRIFFO
(assinatura, como se vê, completamente à parte em relação ao corpo de texto)

Pra frente, Brasil, com suas historinhas...

Sempre me encantei demasiado pelos contadores de história. Desde menino, de quando se torce o pepino, que me ficam na memória afetiva (ou no HD interno, como é de bom alvitre, como dizem os antigos) aqueles casos relatados por avós, tios e o que mais aparecesse pela frente, principalmente em Poço Fundo, com disposição para levar-nos a mim e minhas irmãs, primos e tal a um mundo de fantasia e imaginação. Foi por isso que hoje, lendo na Folha este textinho do Cony, me ocorreu de contar eu esta pequenina historinha. A do Cony chama-se Pra frente, Brasil!, e o grande barato é o seu desfecho, quando o cronista e escritor saca de uma cena absolutamente banal o mote para o caso que acabou de contar. Como me ajudou a Adriana em sala, exemplo típico dos chamados fait-divers, fonte de tantas e tantas, desde as mil e uma noites das Arábias. Leia e viaje.


Semana passada, contei neste canto que fui abordado por um sujeito na calçada da Academia Brasileira de Letras que me perguntou por que eu não fazia nada contra a corrupção reinante. Ele me olhou escandalizado e deduzi que, na opinião dele, o Brasil não ia pra frente por causa de tipos como eu.
O episódio teve um antecedente que considero histórico. Coisa de 10, 15 anos, estava num elevador lotadíssimo. Fazia calor e acredito que todos estávamos de péssimo humor, pois o carro ia parando em todos os andares e cada vez entrava mais gente.
Num deles, um sujeito magro, vagamente parecido com o Ferreira Gullar, só que mais penteado, apertou o botão e olhou para dentro. Viu que não cabia nem mesmo uma pessoa magra como o poeta, mas não tirou a mão do botão, continuou prendendo a porta.
Olhou, olhou, avaliou, fez que ia entrar, mas hesitou, por duas vezes quase chegou a entrar, mas o bom-senso o fez recuar.
Em silêncio e má vontade, todos esperamos que ele, afinal, se decidisse. Finalmente, desistiu e tirou a mão do botão que prendia o carro. Perdemos na operação cerca de meio minuto.
Fechada a porta, a parcela da humanidade ali reunida pelo acaso teve um suspiro de alívio, mas logo uma voz lá de trás se fez ouvir: "É por causa de caras assim que o Brasil não vai pra frente!"
Nunca, em tempo algum, o silêncio foi tão consensual. Embora estranhos entre si, sem nunca nos termos visto antes ou depois, todos concordamos com aquela constatação unânime.
Pouquíssimas vezes nos fastos humanos uma verdade foi tão verdadeira. Ampliada ao seu limite, seria o fim de todas as desavenças humanas, não haveria guerras, crimes, todos seríamos irmãos, o reino de Deus, afinal, instalado na terra e no elevador.

Otto: nunca demais

Este texto foi publicado originalmente na Folha de São Paulo do dia 1 de maio de 1991, data em que o jornalista e escritor mineiro Otto Lara Resende retomava sua coluna, agora na página 2, sob o tradicional titulinho Rio de Janeiro. Sua primeira coluna desta nova fase, portanto, foi publicada justo no dia de seu aniversário, e depois acabou tornando-se título de uma coletânea de suas crônicas - Bom dia para nascer. É um baita exemplo de desenvolvimento de um texto com cadência e ritmo moldados simples e tão somente pela pontuação. Dá gosto ver como é fácil, depois de ter sido tão difícil. Olha ele aí:

Eu não tinha a intenção de dizer logo assim de saída. Mas, já que a Folha me entregou, confesso que sou mesmo antigo. Modelo 1922. O do Centenário da Independência, da Semana de Arte Moderna, do Tenentismo, da fundação do Partido Comunista, da inauguração do radio etc. Suspeito que só eu e o rádio estamos funcionando neste mundo povoado de jovens. Mas juventude tem cura. Eu também já fui jovem. É só esperar.Bem mais antiga é a origem do Dia do Trabalho. Começou em 1886, com a greve de Chicago. A polícia, claro, compareceu. Resultado: onze mortos – quatro operários e sete policiais. Primeiro e último escore a favor do trabalho. Três anos depois, em 1889, lembrando Chicago, os socialistas de Paris inventaram o Dia do Trabalho.A data chegou depressa ao Brasil, mais subversiva do que festiva: em 1893. A recente Republica baixou o pau. Vem de longe o axioma: a questão social é uma questão de polícia. Só em 1938 surgiu aqui, oficial, o Dia do Trabalho. Também dia do pelego e do culto à personalidade do ditador. Em 1949, finalmente, a data virou lei. Lei e feriado.Mês de Maria, mês das noivas, mês de flor-de-maio, maio sugere pureza e céu azul. “Só para meu amor é sempre maio” – cantou o primeiro poeta, Camões. Um dos últimos, Drummond, escreveu uma “Carta aos nascidos em maio”. Viu neles uma predestinação lírica, a que chamou o princípio de maio.Em maio, e no dia primeiro, nasceram José de Alencar (1829) e Afonso Arinos (1868). Dois escritores, dois verdes. O indianista e o sertanista. Ambos enfática e ecologicamente brasileiros. Não será mera coincidência a data de certidão de nascimento do Brasil. A carta de Pero Vaz de Caminha é de primeiro de maio de 1500. Como o Brasil também é Touro, está difícil de pegá-lo à unha. Mais poeta que escrivão, Caminha foi o primeiro ufanista. Também pudera: em 1500 tudo ainda estava por ser destruído.Só depois chegaram a inflação, a corrupção e a dívida externa. Há dez anos, em 1981, para celebrar o Dia do Trabalho, houve a explosão do Riocentro. Planejada em segredo, ao contrário da explosão de ontem em São Paulo, vem agora a furo a farsa do inquérito militar. Dá até vergonha de ser brasileiro. Maio, porém, está aí. Primeiro de maio: bom dia para começar. Ou recomeçar.

Das éguas e dos gays

Nestes nossos tempos em que até a pós-modernidade parece tímida para tanta indefinição, eis que outro dia somos deparados com esta cena na capa da Folha de São Paulo. Um homem supostamente assediando uma égua, com exagerados carinhos para o animal absolutamente desfalecido de tanto amor. Nada mais natural, portanto, já que uma vez por dia somos premiados com novas fotos de casais gays daqui e de onde for, nas mesmas páginas seculares da Folha. Qual não foi meu estranhamento ao ler a legenda e ver que não se tratava bem do que eu pensara. Era o dono da égua, emocionado com a morte dela, atropelada, logo ela, seu mais caro objeto de trabalho. Alguns dias depois, no entanto, um brasileiro qualquer, destes de bom coração, prontificou-se a doar uma outra égua ao pobre sujeito, para que todos voltassem a viver felizes para sempre. Mais ou menos como os gays na mídia.