Se há uma coisa que me incomoda na nossa profissão de escrevinhador publicitário é o apreço cego e descabido pelo superlativo. Mesmo quando sabemos perfeitamente que não há motivo algum para tanta bajulação, lá estamos nós desmoralizando a nossa imagem, escrevendo, reescrevendo, trescrevendo bobagens as mais absurdas sobre o que quer que seja. Já foi sobre o Collor (mas aí a coisa se explicava), já foi sobre um sem-número de outras coisas. A mais recente foi sobre o tal carro de 3 portas... Santa bobagem, Batman! Curiosamente, o mestre Ruy Castro, na Folha de hoje, veio em meu socorro mostrar que não estou sozinho. Na sua coluninha, sob o nada publicitário título de Três portas, eis aí o que ele diz. Leia e diga se não andamos precisando de um pouco menos de grandiloquência vazia:
Antes que você comece a ler, devo adverti-lo: sou ignorante a respeito de carros. Nunca dirigi, não distingo um fusca de uma jamanta, e o único equipamento de bordo que, como copiloto, já manobrei foi o isqueiro do carro.
Páginas e páginas na mídia estão anunciando que "finalmente chegou o lançamento mais espetacular de todos os tempos": o carro de três portas. Embatuquei: por que "finalmente"? Não sabia que a humanidade estava paralisada, sôfrega e expectante por essa novidade que vem alterar a ordem do universo. E o que impedia que tal maravilha fosse inventada antes? Também não sei. Mas, e daí? O fato é que finalmente temos o carro de três portas.
Virando a página do anúncio, leio que o carro de três portas é "simplesmente genial". Exceto pelo apreço do redator por advérbios de modo, o texto informa pouco a respeito das vantagens de um carro ter três portas, e não duas ou quatro como de praxe desde 1900. Tirando os óculos para ler melhor, descubro em letras miúdas: "Total segurança para desembarque de passageiros somente pelo lado direito".
Ah, bom. Significa que, a partir de hoje, ninguém será abalroado por outro veículo ao sair de forma atabalhoada de um carro pelo lado esquerdo -porque não existe mais a porta traseira esquerda. Mas, pelo visto, o motorista continuará correndo esse risco. Por que não eliminar também a sua porta, mantendo apenas as duas do lado direito?
Para o Rio, o carro de três portas chega em má hora. Com as pistas da direita reservadas agora somente aos ônibus e táxis em Copacabana, em Ipanema e no Leblon, os particulares são obrigados a trafegar, embarcar e desembarcar pela esquerda. Donde o carro de três portas nasceu impraticável em três dos bairros mais abonados do Brasil.
quarta-feira, 21 de setembro de 2011
Você, there and everywhere
Nizan Guanaes, sem cobrar nada, publicou na Folha de ontem um artigo sobre a agência que abriu em NY, naturalmente chamada Africa NY, dando sinais sobre o que temos de fazer - eu, você, todos nós - para continuarmos sendo profissionais de comunicação. Dou eu meu sinal: leia além das palavras do Nizan, interprete além dos serviços de uma agência fazedora de anúncios geniais, pense além do texto dele. Quem assim fizer tem mais chances de ir além. O título do texto: Se você conseguir lá...
A agência que abri em Nova York, diferentemente do que se poderia normalmente esperar de mim, não é uma agência de publicidade. É uma agência de relações públicas.
Todas as vezes que falo isso, vejo sempre sobrancelhas levantadas. De interrogação, de perplexidade ou de dúvida. Mas tenho certeza absoluta de que é com relações públicas, e não com publicidade, que as empresas brasileiras vão construir suas marcas no mundo. Afinal, não temos dinheiro para construir marcas mundiais pagando os imensos custos de mídia de um mercado global caro, fracionado e complexo.
E não é só isso. Não é só um problema de falta de dinheiro. Não temos cultura de anunciantes globais. O Brasil sempre foi um país fechado e insular. Completamente voltado para dentro. Boa parte de nossas exportações são commodities. Poucas marcas brasileiras são globais. Mas hoje é preciso ser global até para competir no seu próprio país.
As pessoas vão se tratar no hospital Albert Einstein ou no Sírio-Libanês porque têm certeza absoluta de que eles são hospitais de padrão global. Porque, se tivessem alguma dúvida, elas pegariam um avião e iriam se tratar no exterior, como faziam no passado. Portanto, a construção de uma percepção global de sua marca, do que você faz, é também uma iniciativa de proteção do seu mercado interno.
É essa imensa oportunidade, precaução e ferramenta que o Brasil e suas marcas devem explorar. E explorarei na Africa NY. O exemplo mais eloquente disso é o sucesso internacional da marca Havaianas, que não foi construído no exterior com publicidade, mas sim com ações de RP, como sampling, networking.
É difícil, por exemplo, você se hospedar em um bom hotel no Brasil e não ter uma sandália dessas no armário. Esse trabalho de chinês foi feito pelas Havaianas. E, como tudo o que é bom, deve ser seguido por outras indústrias também.
Marcas brasileiras de moda, como Osklen e Lenny, sempre fizeram esse trabalho de RP divinamente. Sabem tudo do assunto. Exatamente porque nunca tiveram grandes verbas publicitárias. Por isso, só tinham como projetar suas marcas no mundo pensando fora da caixa. Fazendo um corpo a corpo agressivo com a imprensa de moda internacional e construindo com ela um intenso relacionamento.
Ninguém da grande imprensa internacional passa por São Paulo e pelo Rio sem jantar na casa da Lenny Niemeyer, do Oskar Metsavaht, do Rogério Fasano ou sem tomar drinques com Monica Mendes e com Paula Bezerra de Mello. Vi a Daslu construir sua marca no mundo com pouquíssima verba e muitíssima imaginação. Justamente porque todos esses aqui citados não tiveram, em geral, um vintém para anunciar. E, portanto, não podiam ficar acomodados, na zona de conforto em que a publicidade acaba aprisionando a gente.
A capacidade de promover meu trabalho e o de meus anunciantes sempre ajudou a mim e a eles. Washington Olivetto foi o primeiro publicitário a ter uma compreensão madura disso.
Antes da palavra "buzz" existir, ele sempre soube fazer "buzz" marketing como ninguém. Algumas das pessoas mais bem-sucedidas do mundo, independentemente de serem gênios no que fazem, são gênios em RP. Como Steve Jobs, Madonna, Lady Gaga, Valentino ou Ralph Lauren.
É com esse olhar que abro minha agência em Nova York. Certo de que é com relações públicas que a pinga brasileira, o pão de queijo, o design, a água de coco, o avião da Embraer, o sabonete de óleo vegetal, as praias do Nordeste ou os arquipélagos do rio Amazonas se tornarão mais conhecidos no mundo.
É munido dessa esperança e dessa audácia que rumo para Nova York, pátria da publicidade e das relações públicas. Porque, afinal, "If you can make it there, you can make it everywhere".
A agência que abri em Nova York, diferentemente do que se poderia normalmente esperar de mim, não é uma agência de publicidade. É uma agência de relações públicas.
Todas as vezes que falo isso, vejo sempre sobrancelhas levantadas. De interrogação, de perplexidade ou de dúvida. Mas tenho certeza absoluta de que é com relações públicas, e não com publicidade, que as empresas brasileiras vão construir suas marcas no mundo. Afinal, não temos dinheiro para construir marcas mundiais pagando os imensos custos de mídia de um mercado global caro, fracionado e complexo.
E não é só isso. Não é só um problema de falta de dinheiro. Não temos cultura de anunciantes globais. O Brasil sempre foi um país fechado e insular. Completamente voltado para dentro. Boa parte de nossas exportações são commodities. Poucas marcas brasileiras são globais. Mas hoje é preciso ser global até para competir no seu próprio país.
As pessoas vão se tratar no hospital Albert Einstein ou no Sírio-Libanês porque têm certeza absoluta de que eles são hospitais de padrão global. Porque, se tivessem alguma dúvida, elas pegariam um avião e iriam se tratar no exterior, como faziam no passado. Portanto, a construção de uma percepção global de sua marca, do que você faz, é também uma iniciativa de proteção do seu mercado interno.
É essa imensa oportunidade, precaução e ferramenta que o Brasil e suas marcas devem explorar. E explorarei na Africa NY. O exemplo mais eloquente disso é o sucesso internacional da marca Havaianas, que não foi construído no exterior com publicidade, mas sim com ações de RP, como sampling, networking.
É difícil, por exemplo, você se hospedar em um bom hotel no Brasil e não ter uma sandália dessas no armário. Esse trabalho de chinês foi feito pelas Havaianas. E, como tudo o que é bom, deve ser seguido por outras indústrias também.
Marcas brasileiras de moda, como Osklen e Lenny, sempre fizeram esse trabalho de RP divinamente. Sabem tudo do assunto. Exatamente porque nunca tiveram grandes verbas publicitárias. Por isso, só tinham como projetar suas marcas no mundo pensando fora da caixa. Fazendo um corpo a corpo agressivo com a imprensa de moda internacional e construindo com ela um intenso relacionamento.
Ninguém da grande imprensa internacional passa por São Paulo e pelo Rio sem jantar na casa da Lenny Niemeyer, do Oskar Metsavaht, do Rogério Fasano ou sem tomar drinques com Monica Mendes e com Paula Bezerra de Mello. Vi a Daslu construir sua marca no mundo com pouquíssima verba e muitíssima imaginação. Justamente porque todos esses aqui citados não tiveram, em geral, um vintém para anunciar. E, portanto, não podiam ficar acomodados, na zona de conforto em que a publicidade acaba aprisionando a gente.
A capacidade de promover meu trabalho e o de meus anunciantes sempre ajudou a mim e a eles. Washington Olivetto foi o primeiro publicitário a ter uma compreensão madura disso.
Antes da palavra "buzz" existir, ele sempre soube fazer "buzz" marketing como ninguém. Algumas das pessoas mais bem-sucedidas do mundo, independentemente de serem gênios no que fazem, são gênios em RP. Como Steve Jobs, Madonna, Lady Gaga, Valentino ou Ralph Lauren.
É com esse olhar que abro minha agência em Nova York. Certo de que é com relações públicas que a pinga brasileira, o pão de queijo, o design, a água de coco, o avião da Embraer, o sabonete de óleo vegetal, as praias do Nordeste ou os arquipélagos do rio Amazonas se tornarão mais conhecidos no mundo.
É munido dessa esperança e dessa audácia que rumo para Nova York, pátria da publicidade e das relações públicas. Porque, afinal, "If you can make it there, you can make it everywhere".
domingo, 11 de setembro de 2011
Um pouco de exórdio não faz mal pra ninguém
Não bastasse sempre ter achado Exórdio um belo nome pra varão, nunca cogitei que algum dia pudesse estar aqui, neste minifúndio, tratando dele - do exórdio, não do varão. De toda forma, além dele - do exórdio, não do varão - trato também dos outros chamados elementos de coerência de um texto, especificamente na publicidade, inclusive com o fim de indicar aos alunos a sua correta aplicação na prova - não nas provas, como se verá logo abaixo.
Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.(aí está ele, o exórdio)
Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco versus o retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes private do país. (não parece uma narrativa composta de informações e algumas auto-exaltações?) Tanto que foi laureada com o prêmio Marca de Valor, do jornal Valor Econômico, em 2010. (aqui, sim, uma prova, escorada no prestígio do jornal citado) Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3444-8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum. (vejam como se tenta, em meio a tantas funções da peroração, criar um envolvimento emocional com o leitor...)
Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.(aí está ele, o exórdio)
Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco versus o retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes private do país. (não parece uma narrativa composta de informações e algumas auto-exaltações?) Tanto que foi laureada com o prêmio Marca de Valor, do jornal Valor Econômico, em 2010. (aqui, sim, uma prova, escorada no prestígio do jornal citado) Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3444-8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum. (vejam como se tenta, em meio a tantas funções da peroração, criar um envolvimento emocional com o leitor...)
HEDGING-GRIFFO
(assinatura, como se vê, completamente à parte em relação ao corpo de texto)
(assinatura, como se vê, completamente à parte em relação ao corpo de texto)
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